SAVOIR-FAIRE

LA STORIA DELLE ICONE

IL POTERE E L’IMPATTO DELL’ICONICO

Cosa giustifica l’uso del termine “iconico” riferito a un’immagine? La definizione di icona presenta un quesito che ha motivato e ispirato artisti, ritrattisti, architetti, innovatori e personaggi potenti e influenti per millenni. Dalle icone classiche delle origini all’era dei mass media, di internet e dei più potenti simboli dei tempi moderni, le icone rappresentano un concetto visivo suggestivo, attraverso il quale può essere svelata l’identità di una cultura. La nozione stessa di “iconico” cambia attraverso le epoche e al tempo stesso rimane, in certi sensi, statica e irremovibile. Tuttavia, continua ad affascinare, intrigare e rappresentare l’obiettivo supremo per i creativi ancora oggi.

DEFINIRE L’ICONICO

La parola “icona” deriva dal greco antico eikenei che significa “sembrare, assomigliare”: è stato probabilmente il mondo classico a offrirci le prime immagini iconiche distribuite ampiamente attraverso varie civiltà. Nel corso dei secoli, sia la parola stessa che la sua definizione sono cambiate considerevolmente, includendo i dipinti bizantini così come i simboli che troviamo sugli schermi dei moderni smartphone.

Attraverso il prisma dell’arte del XX secolo, la natura dell’icona è stata reinventata, con personaggi come Mondrian e Rothko che hanno creato immagini iconiche in grado di definire un secolo di progresso. Più avanti Warhol ha saputo ridefinire l’icona, sfruttando la ripetizione, la familiarità e immagini immediatamente riconoscibili, che hanno assunto nuovi significati nel contesto delle sue mostre e dell’ubiquità fornita dalla sua opera.

Anche la filosofia moderna ha giocato un ruolo importante nella definizione delle icone nella vita contemporanea. Roland Barthes, scrittore e semiologo francese, ha presentato un’idea duratura di iconografia a metà del XX secolo, inferendo che un’icona non deve solo rassomigliare a ciò che significa, ma deve anche essere immediatamente riconoscibile e simbolica di qualcosa di maggiore della somma delle sue parti. Barthes ha identificato varie icone dell’identità francese, che spaziano dalla cucina alla moda e dalle abitudini al design, esortandoci a riconoscere l’iconico come parte della vita di tutti i giorni e come uno specchio in cui vediamo riflessi noi stessi e il mondo.

Dettaglio del dipinto Composition De Lignes Et Couleur: III di Piet Mondrian, 1937.
Foto ©2020 Mondrian/Holtzman Trust.
LA SFIDA DELLA CREAZIONE DI UN’ICONA
Primo piano di una macchina per scrivere con lettere in Helvetica. Foto ©Matthias Kretschmann, Getty Images.

Ideare qualcosa che sia veramente e durevolmente iconico è, senza ombra di dubbio, l’obiettivo supremo per la maggior parte dei creativi. Tuttavia, prevedere cosa catturerà l’immaginazione del pubblico e accenderà sia la passione dei consumatori che quella dell’industria è notoriamente difficile. Infatti, molte delle icone del XX secolo hanno faticato in principio a raggiungere questo loro status nobile e hanno fallito, spesso disastrosamente, al primo ostacolo. Il carattere Helvetica, un capolavoro del design svizzero, è stato ampiamente rifiutato e ignorato alla sua prima emergenza nei primi decenni del secolo scorso. Eppure, grazie ai cambiamenti avvenuti nel mondo del design, il suo minimalismo ispirato alla Bauhaus ha trovato un nuovo pubblico entusiasta ed è infine diventato il più iconico carattere del XX secolo, nonché un classico del design enormemente influente in sé.

Molti critici affermerebbero in maniera convincente che se un design ambisce a raggiungere lo status di icona, dividere opinioni e incontrare resistenze siano componenti essenziali per il successo. La Bauhaus è un esempio lampante di questa teoria: gli interni e gli idiomi architetturali di questa scuola assolutamente iconica furono spesso diffamati dagli amanti dell’arte più conservatori. Lo stesso trattamento fu riservato al Guggenheim di New York, opera monumentale di Frank Lloyd Wright che ha incontrato un’enorme resistenza, spesso da parte degli stessi individui che in seguito seppero riconoscere l’impatto iconico realizzabile solo dagli approcci più innovativi.

Al contrario, però, esistono design iconici che sembrano nascere già completi, lasciando un impatto istantaneo in grado di ridefinire le industrie che li hanno prodotti. La sedia Vitra, presentata al mondo in un concorso organizzato dal MoMA nel 1950, ne è un esempio calzante. Ottimista, progressista, utilitaristica ed elegante, rappresentava l’idealismo dell’America del dopoguerra, entusiasta di unire innovazione e comfort casalinghi e soprattutto desiderosa di modellare un’estetica di metà XX secolo fondata su una creatività rivoluzionaria.

ICONE MODERNE NELL’ARCHITETTURA DEL XXI SECOLO

Se desideriamo identificare gli aspetti più avvincenti della creazione dell’iconografia, non possiamo ignorare l’impatto dell’architettura. Gli edifici veramente iconici non si limitano a rappresentare gli idiomi del design contemporaneo, ma sopravvivono a quasi tutto ciò che li circonda per poi fungere da simboli duraturi di intere industrie, città o persino nazioni. Attraverso l’architettura, vediamo prove viventi della storia, di come quella storia è stata protetta e conservata, e la creazione di un futuro visivo che un giorno rappresenterà la nostra epoca per le generazioni future.

Frank Gehry ha affermato che la grande architettura dovrebbe “parlare di un momento e di un luogo, ma bramare l’atemporalità”. Per raggiungere questo obiettivo sono state delineate una serie di regole, al fine di determinare cosa può aiutare un edificio a diventare un’icona di un’epoca e di un luogo. Tra queste, un edificio necessitava di una silhouette riconoscibile all’istante, un’abilità di esprimere una sfida per il suo contesto, l’utilizzo onesto dei materiali e il possesso di un significato poetico che potesse assumere un’importanza simbolica. Queste nozioni hanno preso vita in quegli edifici che sono diventati veri e propri sinonimi delle città che li ospitano, come le Petronas Towers di Kuala Lumpur, il Guggenheim di Bilbao e lo Shard di Londra.

Nell’epoca di internet e in un’era in cui i viaggi in tutto il mondo sono diventati più accessibili, la nostra esposizione a design potenzialmente iconici e all’architettura iconica dal vero è diventata più ampia e impressionante che mai. Per questo, è molto interessante notare come la quantità di edifici e design che riescano effettivamente a raggiungere questo status non sia aumentata proporzionalmente: sono rari i progetti significativi che ottengono questo riconoscimento. In vari modi, è una prova eloquente dell’impatto e dell’importanza dell’iconico, e di come il suo potere, di questi tempi, sia stato concentrato anziché diluito. Indipendentemente dalla portata delle nostre civiltà e dal livello delle meraviglie che creano, lo status di iconico rimane il massimo rango di eccellenza.

Il Museo Guggenheim di Bilbao. Foto ©cavallapazza, Istock.
UN’ICONA REINVENTATA
Skin Caviar Liquid Lift di La Prairie.

La collezione Skin Caviar di La Prairie, creata oltre 30 anni fa, è il simbolo dell’audacia. La stessa audacia che, nel 2012, ha portato alla nascita di un’icona – Skin Caviar Liquid Lift. Primo siero anti-gravità di La Prairie, Skin Caviar Liquid Lift è stato pensato come tributo alle iconiche perle di caviale della collezione Skin Caviar. Oggi, nel 2020, La Prairie reinventa Skin Caviar Liquid Lift, siero ineguagliabile, ottenuto per la prima volta dall’unione tra Caviar Premier e Caviar Absolute, due dei più efficaci ed innovativi ingredienti a base di caviale prodotti dalla maison.